En af de største nyskabelser på nettet i 2011 var de ekstremt populære "dagens tilbud via e-mail".

Ikke særlig sexet måske, men særdeles effektivt, når det handler om at skubbe varer over disken.

For medierne har "dagens tilbud" betydet, at en del af annoncerne nu er "flyttet hjemmefra" og ud i en ny kanal, som ikke vil dø foreløbig. Men det har også betydet et endnu stærkere fokus på en af nettets absolut stærkeste trafik-skabere: E-mail nyhedsbreve.

Hvor sociale medier er egnet til at sprede et budskab til mennesker, man endnu ikke har kontakt med, er e-mail suveræn til at gøre en allerede kendt målgruppe opmærksom på sit indhold. De sociale medier spreder budskabet via "like" knapper af forskellig slags, som lægger brugerens budskaber i en "strøm" til glæde for hvem, der måtte følge den. Nyhedsbreve spredes derimod, når modtageren siger ja tak til at modtage. Forskellen er afgørende.

For hvor de sociale medier består af en endeløs strøm af beskeder, som vi hver især kun ser en lille brøkdel af - så rammer en email i hjertet af de fleste menneskers kommunikationscenter. Og derfor forholder vi os til hver eneste e-mail, vi modtager. Vil vi åbne? Vil vi klikke? Vil vi slette?

I gennemsnit vil 34 % gerne åbne nyhedsbreve om brede emner. Og godt 9 % af alle modtagere klikker for at læse mere.

Men det er bedre endnu: For jo bedre indhold (læs: jo mere relevant vi finder indholdet) des flere klik får vi. Således bliver nicheprægede medie-nyhedsbreve åbnet af i gennemsnit 45 % af modtagerne. Og godt 11 % af alle modtagere klikker i deres mails.

Hvor mange sidevisninger du har per besøg, ved du selv, men selv med blot en enkelt sidevisning er resultatet en glimrende forretning: Prisen kommer hurtigt ned langt under én øre per udsendt mail - mod en gennemsnitlig indtjening på mellem 20 og 50 øre per sidevisning - for annoncebårne netmedier. 

Vi har belæg for vores ord: Peytz & Co er langt den største udsender af e-mail nyhedsbreve for danske medier. Vi sender flere end 2 millioner mails om dagen for langt de fleste større danske medier og en lang række forbund og foreninger. Og vi fører statistik over hvor mange mails, der bliver modtaget, åbnet og klikket i.

Det er (i al beskedenhed) vores baggrund for at pege på følgende tre trends indenfor danske mediers nyhedsbreve:

TREND 1: Personaliseret indhold

Trofaste læsere finder sig ikke længere i at blive tiltalt som fremmede: Jeg har været abonnent i X år, og nu foreslår du mig at købe et abonnement! Måske oven i købet til rabat! Læserklubber, arrangementer og mange andre tiltag arbejder på at styrke relationen mellem læser og publikation. Og den relation bør naturligvis underbygges i mediets nyhedsbreve. I modsat fald risikerer man at modarbejde den.

Personaliseringen kan være direkte, hvor man angiver navn, adresse og abonnement-nummer i selve mailen (og tilbyder folk at klikke for at ændre adresse) - og den kan være indirekte: Hvis vi for eksempel VED, at læseren bor på Fyn, så er det jo helt naturligt, at sætte historier om Fyn i både emnefelt og øverst i mailen.

På samme måde kan man bruge andre kendte parametre som fx "hun abonnerer på håndbold, men ikke på generel sport", til at tilrette informationen til den enkelte. Personalisering udføres på mange måder, det er en generel trend, som altid sigter mod at gøre indholdet mere relevant for modtagerne. Og effekten viser sig klart i interessen, målt som antal åbninger og klik.

TREND 2: Annoncerne er flyttet hjemmefra

Dagens Bedste, Deal.dk, GoSave, Sweetdeal og mange mange andre daglige tilbudsmails har vist, at tilbud er interessante i sig selv - også uden redaktionelt indhold. Det betyder, at endnu en del mediernes annoncer er flyttet hjemmefra - efter vores vurdering for aldrig at flytte hjem igen.

Derfor har mange medier valgt at lave deres egen kanal, eller gå i partnerskab med andre. De mange tilbudsmails kan ligne de gamle dages "kuponhæfte" om igen, med deres ukurante blanding af sushi, skønhedsbehandling og billige middage. Men fordi det er så let at personalisere e-mails, vil vi snart se langt mere nicheprægede tilbudsmails, med emner som fx børn, sport, underholdning, restauranter osv.

Og igen vil det vise sig, at jo snævrere en niche, des mere relevant er indholdet for målgruppen. I udlandet ser vi desuden, at vareudbuddet flytter sig fra services til egentlige fysiske varer. Det vil også ske herhjemme.

TREND 3: Flere mails - interessen er den samme

"Folk drukner jo i e-mails, de gider jo ikke blive ved med at åbne dem" lyder en ofte gentaget fordom. Tallene siger noget andet. Godt nok er antallet af mails - både redaktionelle mail og tilbudsmail - steget markant. Men der er kun ganske små, om overhovedet nogle, fald i antallet af åbninger og klik. Konkret kan vi i snit se et fald i lysten til at klikke på 0.33% fra april 2011 til april 2012.

Det gode nyhedsbrev serverer dig interessante historie lige til at klikke på. Og det er vel at mærke de dejlige, dybe links, som sender dig direkte til sagen. Det er superinteressant indhold på et sølvfad. Selvfølgelig er det populært - vi har jo ikke tid til at browse alverdens websites for at se, om der er sket noget interessant siden sidst.

Vi holder af at få den daglige kopi ind gennem brevsprækken i stedet for at skulle ned i kiosken efter den - og på samme måde holder vi af e-mailen i stedet for at skulle browse. 

Skulle man pege på en sidste trend ville det være at NICHEINDHOLD VINDER - men det er der jo ikke ligefrem nyt i på den digitale front, hvor indholdet kan mikses som man vil i et uendeligt antal publikationer.

Den simple pointe er blot, at nicheindhold virker - og at det virker hver gang.